Tribune de la sivler économie : nos seniors valent de l'or :
Santé, logement, loisirs, sécurité. Par la diversité de leurs besoins, les plus de 50 ans représentent un marché en plein essor. Tendances d'un secteur où la France vise une position de leader.
A 53 ans, George Clooney affole la presse people quand il se marie à Venise avec l'avocate Amal Alamuddin. De quatre ans son aînée, Inès de la Fressange est de toutes les publicités : Chanel, L'Oréal, Les Galeries Lafayette et même Allianz. Quant aux inusables Rolling Stones, ils parviennent, à soixante-dix ans, à remplir le Stade de France en moins d'un quart d'heure.
Au cinéma, sur scène, dans la mode, les "papy-boomers" volent la vedette aux "djeun's". Et pour cause : "nous assistons à une révolution démographique" explique Jérôme Arnaud, patron français de la marque suédoise Doro, spécialiste de la téléphonie. D'après les dernières projections de l'Insee, le nombre de Français âgés de plus de 60 ans devrait en effet grimper à presque 21 millions en 2035, et jusqu'à 22,3 millions en 2050, soit une hausse de 80% par rapport à 2005.
Un vieillissement de la population qui pourrait bien être, contre toute attente, une opportunité de croissance pour l'Hexagone. C'est en tous cas ce que défend le gouvernement avec la loi sur l'adaptation de la société au vieillissement adoptée à la mi-septembre. La voie avait été ouverte par l'ancienne ministre aux Personnes âgées et à l'autonomie, Michèle Delaunay, qui avait lancé l'année dernière la filière "silver économie", l'économie des tempes argentées, aux côtés d'Arnaud Montebourg. Un contrat de filière ainsi qu'un fonds d'investissement avaient ensuite été mis en place.
Car si les seniors (entendez : les plus de 50 ans) sont plus nombreux, ils ont aussi un meilleur pouvoir d'achat que leurs cadets. Une enquête publiée en mai 2010 par le Crédoc estime en effet que "leur niveau de vie est supérieur à ce qu'il était en 1984 et il reste en moyenne plus élevé que celui des moins de 50 ans". D'après cette étude, le poids des quinquagénaires et de leurs aînés dans les dépenses de consommation devrait dépasser les 50% l'année prochaine en France !
Le rendez-vous Silver Economy Expo
Pour la deuxième année consécutive, la Silver Economy Expo fait le point sur les tendances de l'économie du vieillissement et les opportunités pour entreprendre dans le secteur. Réservé aux professionnels, le salon s'articule autour d'une série de conférences destinées à guider notamment les porteurs de projets. Organisée en partenariat avec L'Expansion les 4 et 5 décembre prochains Porte de Versailles, à Paris, la Silver Economy Expo regroupe également une cinquantaine d'exposants : des grandes entreprises, à l'image de Legrand, aux groupements d'entreprises comme la Silver Valley et Silver Normandie, en passant par des startups innovantes dans les domaines de la nutrition ou de la robotique.
Des consommateurs aux besoins hétérogènes
Loisirs, tourisme, transport, assurance, alimentation... L'aide à domicile et la santé sont loin d'être les seuls secteurs impactés par l'arrivée en masse de ces nouveaux consommateurs aux besoins hétérogènes. "Moins de 8% des personnes de plus de 60 ans en France sont dépendantes. Penser la silver économie uniquement sous l'angle de la dépendance est réducteur. L'essentiel de la demande des seniors porte en réalité sur le bien vieillir, confirme Mohammed Malki, consultant et expert du bien vieillir. La silver économie regroupe tout un univers de produits et de services destinés à assurer la mobilité, le capital-santé ou la participation à la vie sociale des seniors".
A côté des sous-vêtements antifuites destinés aux personnes actives ou fragiles que développe la startup Génération Plume, le géant de la boucherie Charal propose ainsi un steak haché "Petit appétit". Legrand, spécialiste des infrastructures électriques, a pour sa part mis au point un chemin lumineux pour prévenir les chutes au domicile. Avec 31 cabinets disséminés dans toute la France, le réseau de franchise StudioSanté est spécialisé dans les soins personnalisés à domicile pour pathologies lourdes qui requièrent perfusions et assistance nutritionnelle. Implantée à Arcueil, dans le Val-de-Marne, la jeune pousse Verdurable conçoit quant à elle des jardinières modulables qui permettent aux personnes à mobilité réduite de jardiner plus facilement.
L'aide à la personne, un vivier d'emploi
L'innovation au profit des seniors ne réside pas exclusivement dans les technologies nouvelles : adapter des produits existants est un autre créneau. "Le tout, c'est d'imaginer des biens et services qui ne soient pas explicitement estampillés seniors", résume Alain Bosetti, président du salon Silver Economy Expo. Exit donc le triptyque "big, beige and boring" ("gros, beige et ennuyeux"), pour reprendre une expression anglo-saxonne. Place aux innovations qui répondent aux besoins de seniors actifs (encore au travail ou tout juste à la retraite), fragiles (septuagénaires ou octogénaires) ou carrément dépendants, selon les trois catégories d'âge identifiées par les professionnels du secteur.
L'enjeu est de taille : si l'on en croit les chiffres avancés par l'ancienne ministre déléguée aux Personnes âgées et à l'autonomie, Michèle Delaunay, le secteur pourrait générer 0,25 point de croissance annuelle en France et entraîner 350 000 créations nettes d'emplois non-délocalisables d'ici 2020, essentiellement dans le domaine de l'aide à la personne. "Encore faut-il former ces nouveaux aidants à intervenir sur des maladies de plus en plus complexes", nuance Jean-Hervé Lorenzi, président du Cercle des économistes.
A la Silver Valley, on préfère donc ne parier que sur ce que l'on observe. En ne prenant en compte que les entreprises de taille intermédiaire et les startups, le cluster a généré un chiffre d'affaires cumulé de l'ordre de 150 millions d'euros en 2013. D'ici cinq à dix ans, Benjamin Zimmer juge que ce même résultat pourrait se chiffrer en milliards. Idem pour les emplois générés par la filière, qui devraient, selon le directeur de la Silver Valley, concerner à terme des milliers de personnes.
Il faut dire qu'avec 900 millions actuellement, puis 2 milliards de personnes âgées de plus de 60 ans dans le monde d'ici 2050, le marché présente de belles perspectives. C'est la raison pour laquelle la loi sur l'adaptation de la société au vieillissement vise à "faire de la France un leader mondial de la ''silver économie''" en s'appuyant notamment sur les "silver régions" qui ont fleuri en Normandie, en Aquitaine, ou en Midi-Pyrénées. Une ambition légitime d'après Alain Villemeur, docteur en sciences économiques à l'Université Paris-Dauphine : "Notre pays est bien placé sur le marché de la robotique avec des entreprises comme Aldebaran Robotics, explique l'économiste. Nous bénéficions aussi d'un atout considérable avec notre industrie pharmaceutique, déjà exportatrice."
Des produits pas toujours adaptés au public cible
La silver économie n'en est qu'à ses débuts. En cause notamment : le manque d'adéquation entre certaines offres et le public ciblé. "Pour l'heure, la silver économie est essentiellement cloisonnée au grand âge avec des produits assez technologiques, observe Frédéric Serrière, spécialiste en stratégie et économie du marché des seniors et du vieillissement démographique. Le problème, c'est que trop d'entreprises proposent des solutions où la personne âgée doit à la fois apprendre à gérer le produit et la technologie elle-même. Il ne faut pas oublier que les générations issues du baby-boom ont mis du temps à adopter internet. Ce n'est pas en quelques jours qu'un homme ou une femme de plus de 70 ans parviendra à faire la même chose."
Conséquence : les ventes ont du mal à décoller et les produits estampillés silver économie peinent à s'imposer auprès des géants de la grande distribution en France. Seules quelques marques comme Doro réussissent à forcer les portes des grands magasins. Il faut dire que le groupe suédois, leader dans son secteur, a écoulé depuis 2008 plus de 6 millions de téléphones à travers le monde, dont 300 000 en France, pour un chiffre d'affaires de l'ordre de 130 millions d'euros en 2013.
A nouvelle filière, financements innovants
Pour assurer le développement de cette filière encore balbutiante, le rapport du Commissariat général à la stratégie et à la prospective (CGSP) rendu en 2013 incite à se concentrer en premier lieu sur les revenus les plus aisés. Car avec 1 200 euros de retraite moyenne, certains seniors sont encore loin de pouvoir accéder aux biens et services les plus sophistiqués. Mais "si on veut lancer véritablement la filière, il faut imaginer des liquidités plus importantes de la part des quatrièmes générations", rappelle Jean-Hervé Lorenzi, co-auteur deLa France face au vieillissement. Le grand défi.
Parmi les pistes envisagées par le rapport, celle du viager, toujours très impopulaire en France. Moins de 5 000 ventes en viager sont réalisées chaque année. D'après Alain Villemeur, chercheur associé à la Chaire "Transitions démographiques, transitions économiques" dont Jean-Hervé Lorenzi est le titulaire, cette solution présente pourtant de vrais avantages : "Si les plus de 75 ans vendaient des viagers à un taux équivalent à celui constaté aux Etats-Unis, ils disposeraient de 5 milliards d'euros supplémentaires à consommer", rapporte-t-il. C'est l'approche préconisée par la Caisse des dépôts et un groupement d'investisseurs institutionnels, qui ont lancé en septembre un fonds d'acquisition de biens en viager occupé mutualisé, Certivia, doté de 120 millions d'euros. Un progrès certain... Même s'il reste encore du chemin à parcourir avant que Romeo, le robot d'Aldebaran Robotics, devienne le fidèle compagnon des cheveux les plus blancs.
